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為什么說人人都應該懂一點拍賣理論？
來源： 中國拍賣信息網(wǎng)作者：時間： 2020-11-16
帶著觀點看商業(yè)。超級觀點，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。
本期嘉賓：
鐘鴻鈞｜牛津大學博士，上海財大數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任
宋雙杰｜經(jīng)濟學博士，前宏觀明星分析師
王大中｜經(jīng)濟學博士，南京大學商學院助理教授
編輯｜陳昭彤 呂方
核心觀點：
1.拍賣就是一種價格發(fā)現(xiàn)機制，可以簡單理解為“價高者得”，核心就是將稀缺資源分配給那些愿意為它付很高價錢的人。
2.拍賣機制最重要的是解決兩個問題，一個是合謀問題，另一個是參與者的進入問題，也即如何吸引更多參與者。
編者按：本文由36Kr LIVE內(nèi)容整理而成，有刪減。戳此可回看完整直播>>
為什么這屆諾獎師徒更值得被關注
宋雙杰：2020年諾貝爾經(jīng)濟學獎已經(jīng)在上周揭曉，美國經(jīng)濟學家保羅·米爾格羅姆（Paul Milgrom）和羅伯特·威爾遜（Robert Wilson），憑借“對拍賣理論的改進和對新拍賣形式的發(fā)明”獲得這一殊榮。
拍賣理論能夠獲獎也是基于它在實際生活中的廣泛應用，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些核心商業(yè)架構(gòu)和應用其實都是基于拍賣理論的。我想先請鐘老師為我們介紹一下拍賣理論的內(nèi)容。
鐘鴻鈞：拍賣理論包括更廣義的機制設計，它在互聯(lián)網(wǎng)領域的應用是非常廣泛的，像大家比較熟知的谷歌最早的廣告位拍賣，這也是它的核心商業(yè)模式。而將拍賣理論引入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的主要貢獻者，比如谷歌首席經(jīng)濟學家范里安，他也是整個經(jīng)濟學領域非常重量級的人物。
至于今年諾貝爾獎跟往年不同的地方是，威爾遜和米爾格羅姆這兩位經(jīng)濟學家是非常好的將理論和實踐完美地結(jié)合在一起，他們能夠?qū)懗龇浅Ｆ恋睦碚撃Ｐ?，同時也能完美應用于實踐。
很多人經(jīng)常會批評理論模型，說你這模型有什么用？剛好米爾格羅姆跟威爾遜可以將他們的理論應用到實踐里面，實際上拍賣理論很早就被經(jīng)濟學家注意到。在經(jīng)濟學家科斯1959年的文章《聯(lián)邦通信委員會》里面提到了這個問題，他說聯(lián)邦通信委員會應該用拍賣的機制來分配波段，但這個設想一直沒有實現(xiàn)。到了九十年代才開始應用拍賣機制，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領域?qū)嶋H上是拍賣機制在實踐里面的沿襲，它在用拍賣機制作為稀缺資源的分配方式。
宋雙杰：您能介紹一下這對師徒的主要貢獻是什么嗎？為什么他們能夠拿到諾貝爾經(jīng)濟學獎？以及諾貝爾經(jīng)濟學獎當前有什么樣的趨勢，是不是越來越看重經(jīng)濟理論在實際商業(yè)生活中的一些應用？
鐘鴻鈞：關于他們兩個人的介紹網(wǎng)上有很多，我們簡單講幾個非常重要的東西。第一，這對師徒將拍賣理論應用到實踐里并發(fā)明新的拍賣機制，指的是1993到1994年聯(lián)邦通信委員會的同時身價拍賣，這種拍賣方式到了1999年、2000年左右歐洲3G通信拍賣的時候，被進一步擴展了，成為很多行業(yè)里的一般拍賣的形式，包括污染的排放權、公交路線的拍賣等，還有英格蘭央行在金融危機之后的有毒資產(chǎn)的拍賣。他們二位的核心貢獻就是在現(xiàn)有的理論基礎上，設計了非常實用、切實可行的基于理論的拍賣模型。
當然他們兩位在其他領域也有非常重要的貢獻，像威爾遜在電力市場領域，是研究非線性定價領域最重要和權威的人物。他很多年前就在跟能源機構(gòu)展開研究合作，這個能源機構(gòu)的非線性定價在實踐里面有非常重要的意義。除此之外，他們兩人還有個非常有名的“四人幫模型”，這主要是博弈理論上的貢獻。
他們兩位之所以今年得獎，且在學術界非常受歡迎的重要原因在于，第一，理論貢獻非常深刻；第二，他們將理論跟實踐結(jié)合的能力回應了外界對學術界的質(zhì)疑，外界之前認為學術好像價值不大，但他們剛好是通過理論跟實踐結(jié)合，告訴大家好的理論是非常非常大的實踐的價值的。
王大中：其中米爾格羅姆不僅在拍賣領域表現(xiàn)突出，他也是雙邊匹配理論和應用領域的一個重要人物。雙邊匹配指的是，比如說在市場中我們是一個尋找工作的人，但是市場里有很多潛在的企業(yè)，我們面對的企業(yè)有很多，企業(yè)面對的求職者也有很多，員工和潛在的這些企業(yè)是通過一些合約來形成一種相當于雇傭的關系。而在這樣的過程中，到底什么樣的合作關系或者合約關系是穩(wěn)定的？再比如投資者和創(chuàng)業(yè)項目之間的一些匹配，VC、PE和一些潛在的項目之間的匹配，這些都是雙邊匹配比較多的應用場景。米爾格羅姆和跟他的一個學生針對這樣的問題做了非常重要的工作，大家感興趣也可以去了解一下。
拍賣理論，以及它的核心意義是什么
宋雙杰：對于大多數(shù)非經(jīng)濟學的研究者來說，拍賣理論可能是有些陌生。博弈論是微觀經(jīng)濟學中一個非常重要的組成部門，而拍賣理論作為博弈論的一部分是比較難理解的。鐘老師能不能給我們介紹一下拍賣理論它的核心意義，以及能不能舉一些我們?nèi)粘Ｉ钪械睦觼韼椭蠹依斫庖幌拢?/span>
鐘鴻鈞：我們常說的市場其實有兩種類型，一種是厚市場，指的是有大量的買方和賣方的市場；另一種是薄市場，指的是市場的參與者很少。當市場參與者很少時會有個非常大的問題，我們并不知道價格到底是多少，而拍賣就是一種價格發(fā)現(xiàn)的機制，可以簡單總結(jié)為“價高者得”。
有個很好的例子，最近有報道一些稀缺的電話號碼，例如139后面連著8個8這樣很吉利的號碼，在傳統(tǒng)方式里買賣號碼時，這個號碼可能會隨機分配，對于一個只有500塊錢的人來說這樣的手機號碼沒什么價值，但有一些億萬富豪或者商人就很喜歡這個號碼。這種情況下，運營商完全可以通過拍賣將這個號碼分配給這種愿意為它來支付很高價錢的人，所以價高者得這樣一種拍賣機制的核心就是能夠?qū)⑾∪钡馁Y源分配給那些愿意為它付很高價錢的人。
在實踐中會發(fā)現(xiàn)像古董、藝術品等很多東西的價格是不知道的，還有像公司在兼并收購的時候，同樣的公司對不同收購者來講價格是不一樣的。在這種情況下，競價的過程能夠?qū)⑦@家公司真實的價格反映出來。所以在現(xiàn)實中，拍賣這種機制比我們想象的應用范圍要廣得多。
宋雙杰：在互聯(lián)網(wǎng)行當里，拍賣應用非常廣泛。但在剛剛提到的谷歌整個廣告的機制里面，它在運用拍賣理論的時候有設計一點不一樣的東西，谷歌的那套體系里面，它最高出價者并不是真正的要出的那個價格。打個比方，我們要拍賣一個廣告位，阿里出了10塊錢，騰訊出了5塊錢，這兩個出的價錢分別是第一名和第二名，但是最后是阿里把這個廣告位拿下，但他只需要出騰訊出的那5塊錢。大家聽起來這可能違反了一定的常理，但從博弈論的角度來講，它是極其合理的理性的設計，這背后的道理是什么？
鐘鴻鈞：這種拍賣機制叫做第二價格拍賣，這其中拍賣理論的核心還是價高者得，只是價高者得支付的價格不是它自身的價格，這個機制實際上是1996年諾獎獲得者威廉·維克利所提出的。他當時在設想這個機制的時候，業(yè)界還沒有使用這樣一種機制，而在他學術上提出這個想法之后，大家就開始去尋找在實踐中是不是有這種做法，后面大家發(fā)現(xiàn)這種機制跟其他的機制在本質(zhì)上是一樣的。它的核心在于，第一，確保每一個人叫的都是真實的報價；第二，這種廣義的“維克利拍賣機制”能夠解決的一個問題是避免合謀。因為尤其在多波段或者多產(chǎn)品的同時身價拍賣里，很可能會存在合謀的問題。
在設計拍賣機制的時候，最重要的是要避免兩個問題，一個是合謀，另一個是要想辦法鼓勵更多人來參與和進入。避免合謀的問題在簡單升價拍賣中很難去解決，但在同時升價的拍賣時，采用廣義的維克利機制，也就是第二價格拍賣，就能夠順利解決這個問題，每個人會如實報告他真實的價值。
這種機制的核心在于，你考慮的是怎么能夠最大化贏的機會，這就需要真實的報告你的價值。但是在鐵定你贏的情況下，你就不用去擔心你的支付價格，因為你實際的支付價格是由你第二高的那個人來決定的，所以這是維克里拍賣機制最核心的邏輯，在經(jīng)濟學上這叫做激勵相容機制，或者叫如實的報價。
宋雙杰：這套機制能讓競拍者真實來出價，對于拍賣者來說應該是有利的，因為他能夠得到整個市場上最真實的價格，免得大家串謀出一個低價，是否可以這樣理解？
鐘鴻鈞：對。我們可以做一個比較，北京的車牌是抽簽的，上海的車牌是拍賣的，廣州是抽簽加上拍賣混合的。那么你可以看到，在北京抽簽意味著我不管多少錢我都愿意抽，因為抽簽的成本基本上是接近于零的，所以這個車牌就沒有辦法有效地分配給那些真正需要車牌的人。而在上海就是你真心實意地說我要掏個十萬塊錢去買這個車牌，這就是真實的價值。所以拍賣是可以很好的發(fā)現(xiàn)有真正支付意愿的資源分配機制。
拍賣理論如何照進現(xiàn)實
宋雙杰：我知道王老師曾幫助上海設計了整個車牌拍賣的系統(tǒng)，能不能介紹一下是怎么設計這套車牌拍賣系統(tǒng)的？它的邏輯、目的和希望達到的是一個什么效果？
王大中：2013年的時候，上海車牌的價格突然間有一個非常大的漲幅，居高不下。當時上海牌照大概是10萬塊錢一塊鐵皮，被稱為世界上最貴的鐵皮。多數(shù)上海剛走入職場的這些人，他們需要車，但是車牌很貴，一輛車二三十萬元，一塊車牌十幾萬元，這個相當于達到了車價的30%到50%，當時很多上海的居民就對這個問題怨聲載道。
我的導師孫寧教授希望設計一個機制來改進當時上海牌照的問題。這就需要設計一個可以同時考慮稀缺車牌的配置效率以及平等性的拍賣機制，同時還需要確保上海財政的收益，因為上海采用拍賣機制來配置車牌的目標就是想要獲得收益來完善上海的基礎設施。
當面臨這三個目標的時候，單純使用價高者得的拍賣機制是不能同時實現(xiàn)三個合意目標的。所以我們當時就設計了一種機制，叫做搖號和拍賣混合機制。簡單來說，設計一個合理的用于拍賣的比例，然后拿出剩下的比例來進行搖號，這樣既可以兼顧配置的效率，實現(xiàn)政府的收益目標，同時也能讓多數(shù)的市民有獲得車牌的機會。當時我們把這個方案提給了上海的交建委，他們在后續(xù)車牌的優(yōu)化中有一些吸收和考慮。
宋雙杰：相比較而言，你個人覺得上海、北京、廣州以及其他地區(qū)的這種車牌系統(tǒng)，哪一種更加優(yōu)質(zhì)一些？
王大中：客觀上講，廣州的更合適一些，廣州也是搖號和拍賣相結(jié)合的機制，從現(xiàn)實的結(jié)果上看，廣州的車牌大概是在一兩萬元，它的價格相對來講比較合理。同時，它又有抽簽的部分，對于目前收入不太高的初入職場的人來講，他也可以有機會獲得車牌，所以可以兼顧平等、效率和政府的收益。而北京是單純的使用搖號，對于很多收入已經(jīng)處于一個比較好的位置的人來說，他們很想拿到車牌但通過正規(guī)的渠道是拿不到的。對此國際上已經(jīng)有了一些研究，北京這種搖號機制給整個北京市帶來的福利的損失還是非常大的。
宋雙杰：除了車牌以外，您能講一下拍賣理論在金融行業(yè)里面的一些具體應用嗎？
王大中：還拿谷歌來舉例，谷歌當時在上市的時候是咨詢了一些經(jīng)濟學家，好像是也咨詢到了范里安，當時谷歌上市的IPO是以網(wǎng)絡拍賣的形式進行的，據(jù)說當時還是一個比較好的嘗試，整個拍賣的結(jié)果最終價格還是比較合理的。
宋雙杰：好像美國是可以一直采用這種機制來進行股票拍賣的，但很少人采用這種模式，谷歌是第一個吃螃蟹的公司，其他的公司為什么沒有采用這種模式呢？
王大中：因為谷歌是互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)公司受經(jīng)濟的宏觀影響非常大，如果是用傳統(tǒng)的IPO機制價值就很難被發(fā)現(xiàn)。在2000年左右，當時剛經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，所以這些大的投行對它的定價都很猶豫，難以出價。而谷歌剛好自己又是互聯(lián)網(wǎng)公司，對互聯(lián)網(wǎng)的邏輯很清晰，它知道可以通過互聯(lián)網(wǎng)把整個市場中的信息進行加總，最終能夠?qū)崿F(xiàn)一個比較合理的價格。
就像剛才鐘鴻鈞老師所說，一個拍賣機制最重要的就是解決兩個問題，一個就是合謀問題，另外一個就是參與者的規(guī)模問題。而互聯(lián)網(wǎng)的拍賣就可以有效解決這個問題，因為大家參與互聯(lián)網(wǎng)的成本很低，所以參與拍賣的人數(shù)就會足夠多，那么某些人合謀對整個影響不大，所以這種公開的互聯(lián)網(wǎng)拍賣可以比較好地解決這兩個難題。
鐘鴻鈞：除了金融行業(yè)之外，拍賣在各領域都能看得到應用的影子。比如在房地產(chǎn)領域，現(xiàn)在房地產(chǎn)商的房子，不同的這個樓層價格都不一樣。淘寶上也有很多像拍賣的應用，而且用的非常好。
公司的并購其實也是非常典型的拍賣應用，在拍賣里面有一個理論叫做“福兮禍之所伏”，也有人把它翻譯成“贏者的詛咒”，理解這個問題，對我們避免公司收購里面出價過高會非常有幫助。
宋雙杰：范里安加入谷歌是為了重塑它的整個商業(yè)系統(tǒng)，目前國內(nèi)一些科技巨頭也紛紛請一些專業(yè)的經(jīng)濟學家加入科技公司，您是如何看待這樣的趨勢的？
鐘鴻鈞：我認為這是非常好的一個現(xiàn)象。在美國，除了范里安，蘇珊·艾希
（Susan Athey）也到微軟做過首席。經(jīng)濟學家們進入到企業(yè)的好處是，第一，他能夠用理論來幫助這些互聯(lián)網(wǎng)公司；第二，他在互聯(lián)網(wǎng)公司會面臨非常多新的問題，而這些問題是能夠反過來給他們的研究提供新的想法，這是一種非常好的良性互動機制。
據(jù)我了解，目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司更多還是請商學院戰(zhàn)略相關的學者、經(jīng)濟學家，但我覺得還是不夠多，我認為將來應該有更多的經(jīng)濟學家參與到互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他公司里面，因為這些公司里面有很多問題實際上是能夠借助于經(jīng)濟學來解決的。
宋雙杰：快手這些國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司目前使用了拍賣理論嗎？
王大中：我不能直接說它用到了拍賣機制，但它用到了市場設計機制，也用到了競價機制。大家可以看到直播里面會送各種各樣的禮物，這背后其實都有拍賣的意味。很多聽眾看直播的時候為了顯示自己送的禮物最大來獲得一些影響，那對于送禮物的這些大哥來說，他可能就在想怎么樣能夠送出最大的禮物，要比自己的對手送的禮物大，因此他內(nèi)心也有在做一個決策。
宋雙杰：這次諾貝爾經(jīng)濟學家拿獎之后，在當前全球經(jīng)濟環(huán)境下，對我們有什么啟發(fā)和意義？
王大中：現(xiàn)在中國在嘗試著進行要素市場化改革，而對我們這種在走向市場化的大的經(jīng)濟體來講，還有很多潛在的要素。目前的定價機制還是非市場的，因此這種拍賣或者更加廣義的市場機制，就為我們國家進行要素市場化改革提供了基本的理論依據(jù)。
最近這一兩年比較火的數(shù)據(jù)要素的定價問題，這是整個經(jīng)濟史上都很少的要素。到目前為止，還很缺乏比較成熟的定價規(guī)則。因此，拍賣機制就是一個比較好的可選方案，可以為我們國家的市場化改革提供一些參考基準。
大家普遍關心的可能是投資標的問題，在雙創(chuàng)國家推進以后，現(xiàn)在市場中有各種各樣的標的，有好的標的，也有質(zhì)量比較低的標的。但是對于一般人來講，可能難以發(fā)現(xiàn)到底什么樣是好的標的，什么樣是差的標的。那就不妨采用拍賣的機制來發(fā)現(xiàn)合理的價格。
為什么人人都應該懂一點拍賣理論
宋雙杰：很多人都說經(jīng)濟學只是解釋現(xiàn)實的科學，它只是把我們?nèi)粘Ｉ钜呀?jīng)發(fā)生的事情用一套理論把它闡釋出來，將它變得通俗化或者理論化，您怎么看這種觀點呢？
王大中：在機制設計或者市場設計誕生之前，大家對經(jīng)濟學的理解可能僅僅在于解釋現(xiàn)實或預測未來。但自從機制設計以及市場設計成為主流之后，經(jīng)濟學家已經(jīng)不僅是去解釋現(xiàn)實，而已經(jīng)進入設計現(xiàn)實的時代了。今年以及2012年的諾貝爾經(jīng)濟學獎，已經(jīng)是在回應經(jīng)濟理論可以做得更多，可以走得更遠。
宋雙杰：現(xiàn)在有觀點認為，人人都應該懂一點拍賣理論，您是怎么看待這個問題的？
鐘鴻鈞：你如果懂一點拍賣的話，就會知道很多問題看上去是不同的表面現(xiàn)象，其實本質(zhì)上是一樣的。核心在于怎么更好地分配有價值的資源，拍賣就是非常好的一種價格分配的機制。
宋雙杰：很多朋友提問說，是不是婚姻市場的一些問題，也可以通過拍賣機制來解決呢？
鐘鴻鈞：理論上來說其實是的，只不過大家可能從情感層面不太愿意去接受它。而且婚姻更難的地方在于它是一個多維的拍賣機制，很多人可能要看對方的收入、學歷、相貌、性格等等各方面東西。
王大中：舉個很有趣的例子，希羅多德在《歷史》這本巨著中記載了古巴比倫采用拍賣方式對適婚年齡的男女進行匹配。回到我們現(xiàn)實中，結(jié)合自己的研究來看，拍賣在現(xiàn)實中的應用，比如針對互聯(lián)網(wǎng)公司的并購，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的標的的價值其實是充滿不確定的。
例如一個互聯(lián)網(wǎng)公司做大以后要出售，或者是已經(jīng)有潛在賣家在聯(lián)系它想要買。對于這個標的公司來講，會向多個潛在的買家進行詢價，這也是可以用拍賣的邏輯來理解這個問題。因為對于這種潛在的買家來說，它會推測它的商業(yè)對手會不會買這個標的，以及以什么樣的價格會買這個標的。
所以潛在的買家來做決策或者來投標的時候，他都會在大腦里面計算自己拿到標的的概率有多大。尤其是在比較薄的市場上，當價值不確定的時候，我們幾乎每天都會多多少少面臨到這種抉擇，這背后就是拍賣理論要分析的問題。
宋雙杰：經(jīng)濟學理念對于普通人來說到底有什么作用？
王大中：我結(jié)合博弈論和拍賣理論兩個來回答這個問題。當我們每個人在現(xiàn)實生活中在做決策的時候，一定要考慮到這個規(guī)則它背后規(guī)則制定者的目的，以及我們的對手或者我們的朋友他們在想什么。簡單的覺得我們的決策對其他人沒影響，或者其他人的決策對我們沒影響，這是一個錯誤的認識。
現(xiàn)實中我們做決策的時候，要想改進決策的質(zhì)量就需要考慮其他人在怎么想我、我應該怎么想其他人，以及其他人的決策怎么會影響到我、我的決策如何影響其他人。
其實拍賣理論很好地分析了在不同的拍賣機制下面，這些潛在的買家他們是如何去影響彼此的。那么現(xiàn)在調(diào)換角色，當我是機制設計者的時候，我能夠充分考慮到潛在的買家他們彼此間的競爭關系。假設我的目標是收益，那我就要盡可能讓他們的競爭白熱化來提高我的收益；如果說我更加看重配置效率的時候，我就要去設計一種規(guī)則來讓估值最高的人能夠在競爭中獲勝。
宋雙杰：明白，我想到一個普通人在生活中很好的應用了拍賣理論的例子。大概是2015年、2016年上海的一條新聞，講的是一個房東賣房。當時上海的房市非?；鸨?，很多人要買，會跳價，但是這個市場是比較稀薄的。房地產(chǎn)市場是非標準化的市場，不是一個很厚的市場。這個房東怎么發(fā)現(xiàn)潛在購房者最大的購買意愿呢？很簡單，他把幾十個潛在準備買房的人全部叫到房子里面來，說我開始拍賣，價高者得，直接把房子拍給了他。
王大中：這位房主同時將潛在買家聚集到一個房子里面，都在他眼皮底下，同時又叫了幾十個人，其實相當于它的規(guī)模已經(jīng)上來了，比較有效地解決了拍賣里面的合謀和參與問題。所以這個人還是很懂拍賣，最終獲得了高收益。
宋雙杰：很多人入門經(jīng)濟學是從曼昆的《經(jīng)濟學原理》，您有哪些書籍推薦？
王大中：迪克西特的《策略思維》，這本書是他們寫給MBA學生的，比較通俗易懂。他就是告訴大家在現(xiàn)實生活中如何有一些策略性的思維，其實博弈論和拍賣理論就是在研究大家的策略性思維。